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研究背景與問題的提出

時間:2020-06-08 百科知識

研究背景與問題的提出_消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究

1.1 研究背景與問題的提出

19世紀末20世紀初,隨著壟斷資本主義的最終形成,消費者的“弱者地位”日益加劇,建立在自由資本主義基礎上的傳統民商事法律制度已不能有效地保護消費者的正當權益(劉益燈,2005)。在這種背景之下,消費者運動開始興起。1906年,Nipton Sinclai在《屠場》一書中揭發肉類加工業的惡端,引起了消費者的極大憤慨,由此推動了第一次消費者運動。1911年全美廣告俱樂部聯盟召開第七次大會,發表了廣告十誡,對廣告業進行道德整肅。第二次消費者運動發生于20世紀30年代中期,由于經濟大蕭條、物價大戰,以及藥品行業的丑聞而愈顯激烈。最近一次消費者權益保護浪潮形成于20世紀60年代并延續至今。這一運動由Nalph Nader倡導,提出了企業應當承擔社會責任的口號,強調企業之間的競爭應以道德為本。1962年3月15日,美國總統肯尼迪在國情咨文中明確提出消費者在市場營銷活動中擁有四項基本權利:安全權、認知權、選擇權及呼吁權。1969年,美國總統尼克松對消費者的權利進行擴展,認為應加上索賠權,由此組成了五項消費者權利。這五項消費者權利的提出標志著企業營銷中的社會責任及營銷道德問題已引起了包括政府在內的全社會的重視(寇小萱,1999)。

消費者運動的興起催生了人們對商業倫理(business ethics)問題的關注,也使有關這個議題的理論文獻發展得相當豐富(甘碧群,曾伏娥,2004)。Vitell(2003)指出,過去20年中大量有關商業倫理的理論已經發展起來了(Ferrell和Gresham,1985; Hunt和Vitell,1986; Dubinsky和Loken,1989; Muncy和Vitell,1992),這些理論同時促發了大量的實證研究,一些實證研究集中探討商業倫理中的倫理要素(Mayo和Marks,1990; Vitell和Hunt,1990; Hunt和Vasquez-Parraga,1993),另一些實證研究則重點調查倫理決策過程中不同的背景因素(Bellizzi和Hite,1989; Robin,Reidenbach和Forrest,1996; Vitell,Rallapalli和Singhapakdi,1993)。但是從文獻回顧看,已有研究多集中在賣方倫理方面,即廠商應該遵循什么樣的倫理規范以及如何作出倫理決策以給廣大消費者及社會帶來最大福利;而從買方角度(消費者倫理)出發探討倫理議題的研究卻相對匱乏(Vitell,2003)。Murphy和Laczniak(1981)曾對商業倫理文獻進行了回顧,列舉了100多篇文章,發現消費者倫理研究僅占5%。然而消費者是商業過程中的重要參與者,如果在倫理研究中不考慮消費者倫理,對商業倫理議題的了解將不夠完整(Al-Khatib等,1997; Swaidan等,2003)。

當然這種狀況之后有所改善,特別是在Muncy和Vitell(1992)、Vitell和Muncy(1992)、Vitell等(1991)開發出消費者倫理量表(scale of consumer ethics)之后,西方發達國家以及中國港、澳、臺地區的很多學者普遍表現出對消費者倫理問題的濃厚興趣(Al-Khatib等,1995; Fullerton等,1996; Chan等,1998; Albers-Miller,1999; Erffmeyer等,1999; Gardner等,1999; Singhapakdi等,1999; Ang,2001; Kenhove等,2001; Polonsky等,2001; Rawwas,2001; Vitell等,2001; Al-Khatib等,2002; Bateman,2002; Vitell,2003; Kenhove等,2003; Swaidan等,2003;呂智忠,2003; Al-Khatib等,2004; Brady,2004; Todd等,2004; Vitell等,2005; Rawwas等,2005;等等),近段時間不僅學術論文與專著在數量和質量上有了新的突破,而且還出現了很多以消費者倫理為主題的國際學術研討會,這種趨勢大大促進了該研究領域的發展。但是與此相反,中國內地至今尚無該領域的系統研究。作者以“消費者倫理”(Consumer Ethics)為關鍵詞,通過中國學術期刊網、維普中文科技期刊數據庫、中國優秀博碩士學位論文全文數據庫(社科類)、萬方數據資源系統、人大復印報刊資料網絡版以及超星書庫等數據庫進行查詢,未發現有一篇論文和一本專著,也未見有純粹以消費者倫理為主題的研討會。

造成這種研究格局的原因是多方面的,但主要原因有三個:第一,在中國人的觀念里,相對企業而言,消費者處于“弱者地位”,因此倫理問題更多的是與企業有關的。這種觀念很容易導致人們忽視對消費者倫理問題的探討。第二,中國人人格的核心是道德自我,也就是各人只顧自己修身養性,如果利益沖突不和自己直接相關,也就事不關己,高高掛起。這種人格特點會使人們誤認為消費者倫理只是消費者個人的事,即使消費者做出某些非倫理行為,損害也不大,從而忽視對消費者倫理問題的探討。第三,從管理實踐的角度看,消費者倫理問題不如企業倫理(Ethics in Business)好控制,因此認為研究的現實意義不大。

表面上看,這些觀點不無道理,但透過現象分析還是發現存在一些問題。

①“弱者地位”本身并不能說明其倫理問題可以被忽視,事實上隨著消費者運動的興起和消費者權益保護法的制定,消費者“弱者霸權”現象屢見不鮮。“弱者霸權”是指比較之下處于弱勢的一方通過濫用法律、輿論、媒體、同情心等外部條件來達成操縱或控制強勢方的權力地位,是一種典型的非倫理行為。前段時間鬧得沸沸揚揚的“王海打假”就屬于這種情況。“王海打假”是一種“職業打假”,其行為特征是打假人先“知假買假”、“誘假買假”,然后再以普通消費者身份索賠。“職業打假”遵循的行為邏輯是“以怨報怨”:你欺騙我,我也欺騙你;你不仁,我就不義;商家以欺騙性的手段損害消費者的權益,消費者也以欺騙性的手段損害商家的利益。從行為邏輯上看,“以怨報怨”是懲治非倫理行為的一種可行手段;但從道德邏輯上看,這種“以怨報怨”的職業打假模式卻存在相當嚴重的隱患,它使怨恨糾纏不清,并使社會陷入一種冤冤相報的惡性循環境地。然而就是這種“問題”打假模式,卻在中國市場上存在了很多年,而且還被當成經典案例加以推廣,直到上海法院對此說“不”。(www.weizhigu.com.cn)

②消費者倫理并不是消費者個人的事,消費者倫理問題對社會的影響不可小視。從損害的角度看,雖然消費者非倫理行為可能沒有企業非倫理行為那么直接和尖銳,但是消費者非倫理行為的影響卻更加隱性化和根本化。概括起來,消費者非倫理行為的影響主要有以下三個:

一是破壞社會信任機制。信任是一個社會良性循環的基礎,Golembiewski和McConkie(1975)認為:“……也許再沒有其他單一的變量能如此徹底地影響人群之間的行為了。”Arrow(1975)也認為:“實際上,每次商業交易本身都有信任的成分,而且無疑需要一段時間的交易也是如此。”而要建立信任,首先行為必須符合倫理規范,倫理的行為不是取得信任的充分條件,卻是必要條件(Fritzsche,1997)。由此可以得出結論,如果商業中存在消費者非倫理行為,勢必增大廠商對消費者的不信任,其結果會使社會信任機制遭到破壞。作為回應或者自我保護,廠商采取非倫理行為的可能性也會增大。關于這一點,北京大學汪丁丁教授在其隨筆《從麥當勞餐紙說起》一文中有所揭示。文章對比了麥當勞在北美大陸、香港和北京對餐紙所實施的歧視政策。指出,在北美大陸,麥當勞的餐紙是隨便讓人取用的;但是到了香港,餐紙盒前卻加了一片擋子,用意在使顧客難以“隨便取用”。但即便是多了這片擋子,大約每15分鐘,一盒新裝的餐紙就會被“困難地”拿光。到了北京,情況又有所不同。這里的“規矩”比香港更嚴,每一位顧客只在交款時被“配給”一張小餐紙。說它“小”,是因為那是普通餐紙,比麥當勞標準的大號餐紙小了許多圈……麥當勞尚且如此,我們看不出當消費者倫理水平被低估時,其他企業會怎樣對待中國消費者。難怪大眾公司要千方百計回避在華召回問題;日產公司也拒絕召回有隱患的五十鈴C系列底盤車;蘋果公司則拒不更換IPOD(2003年4月至2004年7月期間購買,在美國可以更換)……所有這些,除了存在法律上的空子之外,中國消費者的倫理現狀也能解釋一些變異。有人戲謔地稱,中國消費者是促使跨國企業做出非倫理行為(如歧視、高價促銷、不履行承諾等)的重要源泉。

二是增大交易成本,妨礙資源合理配置。在市場經濟國家中,所有的產品和服務都根據個人的購買行為分配給人們。每個人購買他們認為能最大限度滿足個人需要的產品和服務。這些購買行為綜合在一起,就使產品和服務以最有效的方式分配給了人們,也就是根據個人認為的商品價值分配給了人們。這樣,只要購買者在購買時認為商品價值和實際使用時獲得的價值相符,市場對產品和服務的分配便使資源流向最有價值之處。但是,如果市場中存在使市場體系不能有效運行的消費者非倫理行為,人們將不得不付出更高的交易成本來獲得某些產品和服務,而他們本來可以通過購買更多類似的產品和服務來獲得更大的滿意程度(Fritzsche,1999)。比如入店行竊(shoplifting),會導致價格人為提高,甚至使市場停止運轉。這樣購買行為就不能反映買賣雙方的自由選擇,結果導致資源錯誤配置。還有如欺騙性信息,也會導致產品和服務的購買及其花費發生不良轉移。前段時間發生在硬盤廠商中的事情也許能夠說明一些問題。硬盤的質保期限原本是3年,但從2002年10月1日開始,邁拓、希捷、西部數據三家主要硬盤廠商宣布將一些型號的硬盤的質保期由3年減少為1年;一個多月后,另一家主要硬盤廠商IBM也將其Deskstar系列硬盤的保修期改為1年。自此,原本令用戶頗為放心和滿意的硬盤3年質保期就此與中國消費者告別。硬盤質保期限的變化從表面上看跟“三包”政策的實行有很大關系,因為該政策規定計算機產品的質量保修期限是1年,但這實際上只是給了硬盤廠商一個口實,我們應當看到其背后的實質原因。《大眾硬件》2003年第12期的專題《再見硬盤的硬傷與軟傷——硬盤維修與數據恢復》中,作者對此問題進行了披露:“(用戶)在2年到2年半這段時間內跑到經銷商那里去要求換盤。為了達到退換的目的,很多消費者使用了不良手段——用毛巾包裹硬盤,在加電開機后把硬盤往桌面上砸或者用錘子敲;或者使用一些自己編寫或現成的小程序,發出一些指令,讓硬盤磁頭瘋狂地來回搖動,在短時間內導致磁頭懸臂變形和盤面產生物理劃花。正是因為這樣的原因,使公司的產品在中國市場的退換和返修率大大上升。”(致鳴,2003)這些欺騙性消費者非倫理行為暫時滿足了部分人退換的需要,卻損害了全體消費者的利益,其他大部分遵紀守法的消費者要替他們埋單。

三是影響和諧社會的建立。2005年2月,胡錦濤總書記發表重要講話,提出了構建社會主義和諧社會的口號。胡錦濤總書記指出,和諧社會應該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。這樣的社會要求以良好的倫理道德為基礎。從營銷的角度看,一方面固然需要營銷主體自律自強,履行道德責任,做一個倫理型組織;另一方面也需要消費者配合,因為所有的消費者行為皆含有不可或缺的倫理成分(Vitell,2003),消費者行為中的非倫理成分會破壞社會信任機制,妨礙資源合理配置,這與和諧社會的建立是相悖的。前些時間一位從芬蘭留學歸國的朋友跟作者聊起來了芬蘭購物的一些細節,她說在超市,顧客自己在電子秤稱食品和水果蔬菜,按下對應品種號碼打出條碼價格自己貼上即可,沒有看到什么人去監督。但是在中國,情況就完全不一樣了。有這樣一節消息:石家莊市一家小肥羊城,周年慶典時推出一項活動:顧客隨便點菜、隨意付款,然后將當天的全部收入捐獻給貧困山區的兒童。這一策劃引來了不少顧客,最多時排隊等候的就餐者長達十幾米。但是在當天就餐的1 800名顧客中,為獻愛心而多付款的只有一例,70%以上的人所付金額都不及其消費額的10%,還有相當一部分人只是隨便往捐款箱內放了一兩元錢甚至分文未付。[1]作者在感慨兩者差距的同時也發現,如果不改善中國消費者的倫理現狀,那么和諧社會的建立將會任重道遠。

③從管理實踐的角度看,消費者倫理問題不如企業倫理好控制其實只是一種誤解,其根本原因在于人們對消費者倫理不了解,包括它的形成機理、作用機制、決策模式及治理對策等。也許國家和地區可以通過立法、新聞媒介、輿論等手段來對企業行為做出規范,也可以通過消費者的杯葛(boycott)[2]行動來約束企業行為,而這些措施對消費者似乎就缺乏可操作性。其實我們只看到了問題的一個方面,現實中消費者非倫理行為的形成要經歷諸多環節,其中任何一個環節的擾動都可能達成干預消費者非倫理行為的目的(甘碧群、曾伏娥,2005)。關鍵的問題是先要了解消費者倫理。這正是本研究想解決的問題。

以上分析說明,一方面,消費者倫理研究在商業倫理研究中非常重要,任何對它的探討的忽視都不利于理論的發展,也不利于消費者倫理建設;另一方面,中國消費者的倫理現狀實不容樂觀。Enderle(1997d)曾經指出,中國在商業倫理建設方面遇到的最大挑戰是消費者個體水平低,就是說,相較之下(與西方發達國家相比)中國的消費者倫理現狀更迫切需要來自理論方面的指導。因此中國學術界(內地)目前對消費者倫理研究的規避其實是很不正常的。鑒于此,本研究希望解決三個方面的問題:第一,消費者非倫理行為的形成機理是什么;第二,零售情境下中國消費者非倫理行為的決策起點和形成過程是什么;第三,從組織的角度看,哪些管理措施可對消費者非倫理行為作出有效干預。

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