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基本概念的界定與說明

時間:2020-06-08 百科知識

基本概念的界定與說明_消費者非倫理行為形成機理及決策過程研究

1.3 基本概念的界定與說明

1.3.1 倫理

倫理的英文是Ethics,源于拉丁文Ethica,Ethica又出自希臘文Ethos,意指品性與品德以及風俗與習慣,主要是在區別正確和錯誤或善和惡的行為,它可以提供給我們決定何者為是,何者為非的依據,所以倫理在西方的詞源含義是指人們應當如何的行為規范,它外化為風俗、習慣,內化為品性、品德(王海明,2003)。但是倫理的中文詞源含義卻有所不同。《說文》曰:“倫,輩也”,引申為人際關系;“理,治玉也”,引申為整治和物的紋理,進而引申為規律和規則,既是事實如何的必然規律,又是應該如何的當然規則。合而言之,所謂倫理,就其在中國的含義看,便是人際關系事實如何的規律及其應該如何的規范(王海明,2003)。可見,從詞源上看,倫理在西方是指人的行為應該如何的規范;而在中國,倫理的詞源含義被放大了,既包括人的行為事實如何的規律,又包括人的行為應該如何的規范。雖然兩者有差別,但對于人的行為應該如何這一層含義的認可,中西方不存在爭議。

從概念上看,國內外學者對于倫理的闡釋不盡相同,有的強調倫理是一種習俗規范,如黑格爾(1816),DeGeorge(1982),Hosmer(1987)、DeGeorge(1995)等;有的強調倫理是一種品性規則,如Walton(1977),Hosmer(1987),許士軍(1991),許倬云(1995)等;有的強調倫理是一種判斷標準,如Frankena(1963),Walton(1977),DeGeorge(1982),Ferrel,Gresham和Fraedrich(1989),Solomon(1992),Jones和Ryan(1997),牛格正(1997)等;還有的則強調倫理是人與人之間的互動關系與規范,如Colema(1990),Marcus(1993),Rue和Byars(2000),史中一(1987),吳秉恩(1994),王海明(2003)等。造成這些定義不盡相同的原因主要是視角不同,其實無論是習俗規范、品性規則,還是人際關系,最終都落腳于判斷標準,從這個角度看,這些定義是相通的。

結合詞源含義分析。倫理的標準,不管是對品性的要求,還是對習俗的要求,其目的都是用于對人際行動做出規范,所以本研究認為,倫理的本質是確立人與人之間的互動關系與規范,強調社群內的關系。如果把道德看成是個人內在的自覺,倫理則是個人表現在外的道德實踐,是社群角色間相互對待的規則。在功能上,倫理是如何做決定的過程,是提供人們一種方法、一個可實行的假設及概念上的工具,以決定人際行動中某種行動比其他行動更加合適(Brown,1990)。

1.3.2 消費者倫理

由于學術界對消費者倫理(Consumer Ethics)問題的探討不是很充分,因此已經給出的關于消費者倫理的定義非常少,并且已有定義大多未經過學術界的充分討論,或多或少都存在一些問題。從文獻看,目前比較規范且被廣泛引用的定義來自Muncy和Vitell(1992)。Muncy和Vitell(1992)將消費者倫理定義為:“消費者在取得、使用和處置產品或服務時,所表現出來的符合道德行為的一種法則、標準、慣例或原則。”這一定義是在消費者行為概念上作出的。消費者行為(Consumer Behavior)是指消費者在取得、消費和處置產品或服務時所涉及的各項活動。表面上看,Muncy和Vitell(1992)的定義無懈可擊,但實際上并未抓住消費者倫理的本質。

根據Muncy和Vitell(1992)的定義,消費者在取得、使用和處置產品或服務時,其牽涉到的直接利益相關者是模糊的,其中可能是產品/服務提供者[3],也可能是其他消費者或他人。對于后者,典型的例子如超前消費或高消費,其拉動物價上漲損害的就是其他消費者的利益而不是產品/服務提供者的利益,這里其他消費者就成了直接利益相關者;又如消極性消費或非自主性消費(購物成癖、賭博、高速駕車、因追求對貴重物品的占有而引發的優越感等),牽涉的直接利益相關對象就可能是家人,也有可能是其他消費者;還有如對不可再生資源的非節制性消費,影響還可能落到子孫后代……這就大大超出了消費者倫理的研究范疇,而將消費倫理(Consumption Ethics)也介入了其中,顯然不妥。(www.weizhigu.com.cn)

李澤厚(1998)認為,消費倫理是消費者在消費過程中形成的對消費的觀念、行為、風俗、心理等進行好、壞、善、惡的價值判斷,它支配消費者的消費行為,是消費文化的核心。從這一定義看,消費倫理其實是消費者個體在消費過程中為了協調消費者之間的利益關系或不侵犯其他消費者的利益而共同遵守的普遍的道德原則的總和,它規定了消費過程中消費者“應該做什么”和“不應該做什么”。這一概念與消費者倫理有很大的區別,前者是將利益相關對象定位于消費者群體,而后者的直接利益相關對象只是產品/服務提供者(當然也可能間接地影響到消費者)。可見,要完整地把握消費者倫理的含義,至少需要把握兩點:第一,交互關系必須發生在消費者與產品/服務提供者之間;第二,彼此之間必須存在直接的利害關系。也就是說,只有當直接利害關系發生在消費者與產品/服務提供者之間時才能正確揭示消費者倫理的本質含義。

通過以上分析發現,已有的關于消費者倫理的定義尚存在一些問題,本研究根據倫理的詞源含義,以及消費者倫理的實際研究范圍對其作出如下界定:“消費者倫理是指消費者在取得、使用和處置產品或服務時,所表現出來的直接針對產品/服務提供者的符合道德行為的一種法則、標準、慣例或原則。”該定義與Muncy和Vitell(1992)的定義的區別在于,該定義明確指出了消費者的直接利益相關對象——產品/服務提供者,而Muncy和Vitell(1992)的定義卻很模糊。

1.3.3 倫理/非倫理行為與消費者倫理/非倫理行為

在前述倫理概念的基礎之上,不難理解倫理行為(Ethical Behavior)與非倫理行為(Unethical Behavior)的含義。寬泛地說,倫理行為泛指一切涉及倫理性爭議的行為,它是一個廣義的概念,包括合乎倫理要求的行為(狹義的倫理行為)和不合乎倫理要求的行為(非倫理行為),前者是指符合一般常理認定的公平正義或倫理規范的行為,后者則指不符合公平正義或違背倫理規范的行為。本研究對倫理行為與非倫理行為的界定均是狹義的,是廣義的倫理行為下的兩個維度。如無特殊說明,本研究所指的倫理行為與非倫理行為是相互對應的兩個狹義概念。

本研究對消費者倫理行為(Consumer Ethical Behavior)與消費者非倫理行為(Consumer Unethical Behavior)的界定同上,也是特指廣義的消費者倫理行為下兩個相互對應的概念。消費者倫理行為特指符合消費者倫理要求的行為,消費者非倫理行為則特指不符合消費者倫理要求或違背消費者倫理規范的行為。

1.3.4 倫理決策

倫理決策(Ethical Decision Making)是指當人們面臨倫理困境時,依自由意志權衡事件關系人的利益得失之后所進行的抉擇活動(方妙玲,2003)。根據美國倫理學專家特里·L.庫珀(2003)的觀點,倫理決策就是針對特定的倫理問題,分析依據相應的倫理準則和道德規范所可能導致的不同后果,并從中選出一種最合適的方法,以求解決面臨的倫理問題。Jones(1991)指出個人倫理決策的三大特點:①個人的自由裁決,其決定會對他人造成影響,可能是傷害也可能是福利。人們的許多決策都會涉及倫理層面;②面對倫理困境,做決定的人就稱為倫理行為者(moral agent)或倫理決策者,即使他/她不確認該倫理議題的重要性;③合乎倫理的決策是同時合法且為大多數人所接受的。

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