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媒體財務管理目標_媒體財務管理

時間:2020-04-21 理論教育

媒體財務管理目標_媒體財務管理

第二節 媒體財務管理目標

媒體財務管理的目標是媒體財務管理理論的基石,它決定著媒體財務管理的方向、內容和方法等,學習媒體財務管理理論,必須首先探討媒體財務管理的目標。

一、媒體財務管理的目標

我國社會主義企業的目標,是通過生產經營活動創造更多的財富,最大限度地滿足人民物質和文化生活的需要。

媒體財務決策要求明確財務目標,使媒體的財務目標與媒體的總體目標一致。財務管理目標是一定時期內,媒體財務管理的行為導向,是媒體財務活動所希望實現的結果,是評價媒體理財活動是否合理的基本標準,是媒體財務實踐、財務決策的出發點和歸宿,明確財務管理目標是做好各項財務工作的前提,媒體的一切財務活動都是圍繞這個目標來進行的。

媒體財務管理的目標是由媒體的總體目標決定的,任何一種財務管理目標,都是一定政治、經濟環境下的產物,不同國家的企業面臨的財務管理環境不同,其財務管理的目標也并不完全一致,隨著環境因素的變化,財務管理目標也會發生變化。即使是同一企業,由于其財務活動涉及不同主體的利益,其財務管理的目標也不是惟一的。一般來說,媒體財務管理的主要目標體現在以下幾個方面:

1.利潤最大化

利潤最大化是指利潤額在盡可能短的時間內達到最大,這與微觀經濟學中強調的利潤最大化目標、資本資源有效使用是一致的。利潤最大化是媒體財務管理最基本的目標,也是可能實現的目標。媒體要追求利潤最大化,就要重視經濟核算,加強管理,改進技術,提高勞動效率。這些措施無疑有利于資源的合理配置,有利于經濟效益的提高。

但是,以利潤最大化作為財務管理目標也存在如下缺陷:一是利潤最大化是一種靜態的反映,沒有考慮預期利潤實現的時間因素,因而可能會使財務決策帶有短期行為的傾向,只顧眼前利益,不利于媒體的長遠發展;二是利潤最大化沒有考慮獲取利潤時所應承擔的風險問題,可能會導致財務人員不顧風險去追求最大的利潤;三是利潤最大化強調的是會計利潤,會計利潤沒有考慮股東成本,而這恰恰是重要的資本成本之一。因此,現代財務管理理論不認為利潤最大化是財務管理的最優目標。

而媒體作為一個特殊的行業,其經濟效益的實現應該是在社會效益實現的基礎上,因此單純追求利潤最大化與媒體的總目標不符。社會效益目標是媒體經營的一個約束條件,媒體利潤最大化目標必須是在社會效益的約束下實現的。

2.企業價值最大化

企業價值最大化是指通過財務上的合理經營,采用最優的財務決策,充分考慮資金的時間價值與風險及報酬的關系,在保證企業長期穩定發展的基礎上,使企業總價值達到最大。

一般說來,利潤和風險是共存的,利潤越大風險也越大,利潤增長是以風險增大為代價的,而風險的增大會威脅媒體的生存,也就是說,媒體的價值由投資收益和投資風險共同決定。收益增加會使媒體的價值上升,而風險的增大卻會使媒體的價值下降,媒體的價值只有在收益和風險達到較好的均衡時達到最大。

以企業價值最大化為目標,可以解決時間價值及風險等問題,但也可能帶來新的問題。

在股份制經濟條件下,價值最大化進一步演變成股票價格最大化。而股票作為一種虛擬資本,由于我國證券市場的規章制度還很不完善,股票價格的變動不是公司業績的惟一反映,而是多種不可控因素影響的綜合結果,因而股票價格的高低實際上不可能準確地反映企業的真正價值。追求股價的最大化可能導致企業偏離正常的經營軌道,如企業為迎合股市而做出某種決策,目的不是為了發展企業,而是為了迎合股東對某類題材的炒作等。而對非上市企業來說,其未來財富或價值只能通過資產評估來確定,這種評估會受到評估標準或評估方法的影響,因而很難準確確定。

3.媒體財務管理目標

1997年,國務院發布《出版管理條例》中提出,媒體的基本功能要“實現社會效益與經濟效益的最佳結合”。媒體是社會信息傳播的媒介,具有典型的信息服務業的特征,同時它所傳播的內容又具有強烈的文化和人文特征。因此,媒體可以被視為信息服務業與文化產業交叉的一個邊緣性產業,屬于新興的“朝陽產業”,正處在行業結構調整和產業化的進程當中,自身的壟斷性使得它成為一個高利潤率、高增長率的行業。媒體所從事的生產是信息產品的生產,信息產品是一種特殊的社會公共產品,不可避免地包含特定的觀念、價值和意識形態,對社會意識和社會行為具有重要的引導和控制作用,這種特殊性使得其生產的產品與一般生產企業的產品有著決定性的區別。因此,媒體的目標與一般生產企業的目標相比有一定的特點。從媒體具有政治屬性和經濟屬性來看,媒體財務管理的整體目標應當是,在充分發揮政府“喉舌”作用、宣傳職能,確保社會效益的基礎上,實現經濟效益最大化。

具體來說,媒體首先具有重要的非經濟效益目標,包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態、提倡某種信念、行使某種權利或社會影響力等等,也就是說,媒體具有宣傳目標、保證社會效益的目標。社會效益方面,媒體經營管理人員要了解如何以最小的成本、耗費最少的資源來實現同樣的社會效益目標,或者以同樣的成本來達到社會效益的最大化。

其次,媒體還應該具有經營目標,就是提高經濟效益,這是媒體財務管理的根本目標,因為沒有經濟效益,就沒有利潤;沒有利潤,就沒有資本保值與增值;沒有資本保值,就沒有資本保全,就不能保證各項事業的順利開展。因此,媒體管理者應切實加強財務管理工作,科學、合理地組織財務活動,提高媒體的利潤水平,增加收益,使企業效益和利潤協調增長,同時要正確處理與協調企業同各方面的財務關系,維護各方的合法利益。

我國媒體的財務管理目標長期以來只看著社會效益而忽視經濟效益。由于我國長期以來一直是通過政府來調控市場和發展經濟,市場處于從屬的地位。在計劃經濟時代,媒體向社會提供的是公共物品,生產什么、生產多少、銷售和消費等問題不是由市場來決定的,而是由政府決定的。行政撥款是媒體主要的經費來源,媒體只注重傳播的社會效果,不必考慮經濟效益。

市場經濟條件下,原有的媒體運作方式已經不再適應新的競爭環境,商業化思潮開始對媒體產生沖擊,在保證傳播社會效益的前提下,媒體日益注重傳播經濟效益的獲得。

媒體既是宣傳實體,也是經營實體,既有鮮明的政治屬性,又有明確的產業屬性,既要完成好宣傳任務,又要管理、經營好國有資產,確保國有資產保值增值。媒體應該在追求自身價值最大化目標的同時,使社會效益同時實現。媒體提供符合社會需要的信息,不僅滿足了大眾消費者對信息的需求,也實現了媒體企業產品的價值;媒體是“高技術、重裝備”性質的企業,在不斷引進與開發新技術而擴張規模的同時,創造了新的就業機會,這就實現了社會責任;為了實現財務目標,媒體要擴大受眾面,從而提供高效率而周到的服務,這樣就內在地實現了社會責任。

4.社會責任

媒體作為黨和政府的意識形態引導工具,是重要信息的發布者,其各項活動對社會主義物質文明和精神文明建設有舉足輕重的影響,與國家的社會主義現代化建設和人民群眾的物質文化生活密切相關,媒體對社會和公眾應該承擔一定的責任和義務。媒體的活動在很大程度上受到公共性和公益性的制約,這種公共性和公益性的依據包括:第一,媒體是現代社會必不可少的信息生產者和提供者,在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用;第二,媒體的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力,這種影響力涉及普遍的社會秩序和社會公共生活;第三,媒體是某些“稀有”公共傳播資源的受托使用者,作為公共財產的使用人,它們必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任,包括政治責任、職能責任、法律責任、道義責任在內的所有公共責任。公共性和公益性對媒體活動的這些制約,有些體現為法律形式的限制,有些則作為受眾監督和媒體自律的重要規范發揮作用。因此,媒體在尋求經濟效益最大化的同時,還應該考慮社會責任。由于媒體產品的特殊性,我們的媒體應當在社會進步和社會發展中發揮重要的作用,要正確地發揮主導輿論的作用,要在經濟發展中推動和促進社會的全面進步。

媒體不僅要娛樂大眾,更肩負著維護公共空間、保障公眾參與、提升精神文明的社會責任;媒體生產的不僅僅是商品,還是公共產品;受眾不僅僅是媒體出賣給廣告公司的商品,更應該是一個個享有社會權利和義務的公民。媒體的使命就是為公眾服務,而不僅僅是賺取利潤;它更多地將所服務的受眾看作是社會的公民,而不僅僅是消費者。

媒體財務管理的目標和其社會目標在很多方面是一致的,也就是說媒體為了實現價值最大化所從事的經營活動自然使社會得到裨益。

二、不同利益主體在財務管理目標上的矛盾與協調(www.weizhigu.com.cn)

媒體財務管理的目標是在確保社會效益的基礎上,使媒體價值最大化,在這個目標的范疇內,媒體日常財務管理活動所涉及到的不同利益主體之間會產生很多利益上的矛盾,財務管理目標必須協調這些矛盾。

1.媒體的出資者與經營者的矛盾和協調

在計劃經濟時代,我國媒體產業的所有權和經營權都歸國家所有,隨著改革開放的逐步深入,媒體被推向市場,市場經濟帶來了所有權與經營權的分離。我國媒體在走向產業化的過程中,不可避免地遇到資金短缺的問題:作為一個“高技術、重裝備”的產業,媒體的發展需要大量資金的支持,而在國家的投入和自身積累都有限的情況下,對資本市場需求越來越大;另一方面,中國傳媒業仍處于高速發展時期,無論從經濟、市場和技術發展的角度講,現有的媒體和傳媒業務將要進行重新整合和擴張,但是這種整合和擴張很難依靠單個媒體的內部積累來實現,只有借助資本市場的兼并、重組來推進。資本無疑已成為媒體發展的支撐點。目前而言媒體可以通過直接上市、與上市公司合作、成立子公司或收購上市公司的方式進入資本市場。然而出資者和經營者的目標并不完全一致,出資者的目標是媒體價值的最大化,他們千方百計要求媒體的經營者努力完成這個目標。而經營者的目標包括報酬、避免風險和增加閑暇時間等等。報酬包括物質報酬如薪水、獎金及非物質報酬如榮譽和社會地位;經營者的行為和收獲之間存在不確定性,他們希望能夠避免風險;閑暇時間包括工作中的閑暇、工作強度的降低以及較少的工作時間。

媒體經營者可能為了自身利益而背離出資者的利益,主要表現在以下兩個方面:

(1)道德風險

如果媒體經營狀況良好,所帶來收益的絕大部分歸出資者;如果媒體經營狀況惡化,經營者將難逃責任。因此經營者認為沒有必要為增加出資者的財富而冒風險。于是他們不做錯事,不努力經營,但增加自己的閑暇時間。這樣做不會構成法律或行政職責上的問題,而只是道德問題,導致出資者難以追究經營者的責任。

(2)費用偏好

媒體的經營者通過自主決定的投資而獲得了自己的價值,比如汽車、辦公家具以及辦公地點的選擇或可以自主決定的項目投資等。對于經營者來說,他們只是所有者的代理人,經營者有他自身的利益,從而會產生過度消費的傾向。而過度消費帶來出資者利益的損失,也就是所謂兩權分離帶來的代理成本。

對媒體的所有者來說,經營者得到的利益正是其所放棄的利益,也即經營者的享受成本。所有者和經營者之間關系的焦點在于經營者產生享受成本的同時,是否更多地提高了媒體的價值,所有者和股東希望經營者以盡可能少的享受成本提高媒體的價值或股東的財富,而經營者則希望在提高企業價值和股東財富的同時,更多地增加享受成本。為了防止經營者過于背離所有者的目標,所有者可以考慮采取三類措施:(1)建立完善的監督機制;(2)保留對重大財務事宜的決策權;(3)建立完善的激勵機制。

經營者之所以能背離所有者的目標,主要是雙方的信息不對稱,經營者了解媒體運作的信息比股東要多。避免道德風險和費用偏好的最好出路是股東獲取更多的信息,從而有效實施對經營者的監督。在經營者背離所有者目標時,減少對其的報酬甚至解雇他們。

2.媒體的所有者與債權人的矛盾和協調

債權人把資金借給媒體,目的是到期收回本金并獲得約定的利息收入。媒體借款的目的是擴大經營,投入有風險的經營項目,從這個角度講,兩者的目標存在矛盾。

債權人把借出資金的風險納入報酬率里,但是,借款合同一旦生效,資金到了經營者手中,債權人就失去了控制權,股東可以通過媒體的經營者控制影響媒體盈利和風險的決策,為了自己的利益而損害債權人的利益。其常用的方式有:

(1)不經債權人的同意,投資于比債權人預期風險高的項目。若是高風險項目僥幸成功,債權人只能得到低風險的固定收益,超額利潤歸股東獨享;若是高風險項目失敗,媒體無力償債,債權人將不得不與股東共同承擔由此造成的損失。盡管破產法規定債權人先于股東分配財產,但一般而言,破產資產不足以償債。

(2)為了提高媒體的利潤,籌借新債,從而媒體的負債比率加大,風險增大而使舊債的價值降低,導致原債權人的損失。

債權人為了防止自身利益被侵害,可以尋求破產法保護,比如優先接管等。還可以采取如下措施:

(1)限制性借債。比如規定資金有限的用途,規定不得發行新債或限制發行新債的數量。

(2)收回借款。當債權人發現媒體存在剝奪債權人的債權價值意圖時,采取收回債權和不再提供新的借款措施來保護其自身利益。

(3)債轉股。通過合約的方式,將部分債務轉成股份,從而實現兩者利益目標的協同。

三、媒體經營管理目標對財務管理的要求

1.媒體生存目標對財務管理的要求

信息傳播渠道的急速增加和娛樂方式的日漸豐富,使得大眾傳媒已經逐漸喪失了賣方市場的壟斷性地位,全球化經濟時代的到來也使得媒體必須考慮并面臨著在世界市場上展開競爭。能否在競爭中存活下去,從資金運動的角度看,有兩個基本的條件:一是以收抵支。媒體要在市場上付出貨幣以購買設備等生產要素,另一方面向市場提供信息和服務以得到貨幣。得到的貨幣至少要彌補付出的貨幣,以維持最基本的經營,否則媒體就會萎縮,甚至因長期虧損而破產倒閉。二是媒體的經營效益能夠償還到期債務。破產法規定,債務人必須償還到期債務,必要時“破產償債”。因此,媒體生存面臨兩個主要威脅:一是長期虧損,這是企業終止的內在原因;另一個是不能償還到期債務,這是企業終止的直接原因。

保持以收抵支和償還到期債務的能力,降低破產的風險,這是媒體企業生存目標對財務管理提出的要求之一。

2.媒體發展目標對財務管理的要求

媒體產業的競爭日益激烈,無論是在國內市場還是在國際市場上,不能發展的媒體是不能生存的。媒體的發展最直接的表現就是收入的增加。媒體產業已經發展成為高技術、高投入、高消耗的產業,需要社會化、專業化生產,因此要發展就需要提高媒體服務的質量,提高宣傳效率,擴大受眾面,增加信息量,要不斷地更新設備、技術,并不斷地提高媒體人員的素質,也就是要投入更多更好的生產要素以追求更大的產出。而在市場經濟中要以貨幣來換取生產資料,因此這就要求媒體要籌集發展所需要的資金,這就是媒體發展目標對財務管理提出的要求。

3.媒體獲利目標對財務管理的要求

在市場經濟中,企業從任何渠道獲取資金都需要成本,企業為了生存發展所進行的投資都要求回報,而不同資產的回報率是有差異的,媒體要進行投資決策,從而合理有效地使用資金使媒體獲利。這就是媒體獲利目標對財務管理提出的要求。

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